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海東市樂都區(qū)、營口市大石橋市、孝感市孝昌縣、恩施州恩施市、廣西河池市鳳山縣、商丘市柘城縣、沈陽市遼中區(qū)、畢節(jié)市黔西市、金華市磐安縣、宜賓市江安縣
白山市江源區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市、商丘市虞城縣、大慶市大同區(qū)、鄭州市鞏義市、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)
焦作市中站區(qū)、自貢市富順縣、紅河蒙自市、佳木斯市前進(jìn)區(qū)、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、太原市清徐縣
長治市平順縣、臺(tái)州市臨海市、茂名市高州市、重慶市渝中區(qū)、臺(tái)州市玉環(huán)市、天津市寶坻區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、舟山市嵊泗縣、寶雞市麟游縣
朝陽市北票市、昆明市官渡區(qū)、淮安市漣水縣、中山市南頭鎮(zhèn)、馬鞍山市雨山區(qū)
定西市漳縣、金昌市金川區(qū)、天津市靜海區(qū)、荊州市洪湖市、涼山會(huì)東縣、遼陽市遼陽縣、紹興市新昌縣、鄭州市惠濟(jì)區(qū)、宜昌市五峰土家族自治縣
撫順市順城區(qū)、晉中市祁縣、晉城市高平市、江門市恩平市、白山市撫松縣、連云港市東?？h、漳州市華安縣、洛陽市新安縣
鞍山市岫巖滿族自治縣、亳州市蒙城縣、慶陽市合水縣、樂東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、西寧市城中區(qū)、黃南同仁市、臨沂市蘭陵縣、大理賓川縣、廣州市荔灣區(qū)
白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、張家界市武陵源區(qū)、澄邁縣老城鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)、洛陽市老城區(qū)、沈陽市皇姑區(qū)、遼陽市宏偉區(qū)、儋州市和慶鎮(zhèn)、廣西貴港市覃塘區(qū)
新鄉(xiāng)市新鄉(xiāng)縣、肇慶市四會(huì)市、重慶市彭水苗族土家族自治縣、吉安市萬安縣、長沙市長沙縣、隨州市隨縣、德陽市廣漢市、盤錦市興隆臺(tái)區(qū)、茂名市信宜市
梅州市大埔縣、南京市雨花臺(tái)區(qū)、濱州市惠民縣、天水市武山縣、上饒市婺源縣、十堰市張灣區(qū)、大理劍川縣、甘孜巴塘縣
黔南三都水族自治縣、成都市郫都區(qū)、張掖市山丹縣、甘南夏河縣、郴州市安仁縣
綿陽市游仙區(qū)、定西市臨洮縣、廣西來賓市忻城縣、開封市通許縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟二連浩特市、上饒市鉛山縣、屯昌縣楓木鎮(zhèn)、廣西河池市天峨縣
廣西桂林市灌陽縣、西安市閻良區(qū)、七臺(tái)河市桃山區(qū)、安陽市北關(guān)區(qū)、景德鎮(zhèn)市樂平市、信陽市浉河區(qū)、洛陽市伊川縣
安慶市潛山市、肇慶市廣寧縣、濰坊市臨朐縣、銅陵市義安區(qū)、太原市古交市、巴中市平昌縣、九江市柴桑區(qū)、吉林市船營區(qū)、瓊海市萬泉鎮(zhèn)
阜陽市潁州區(qū)、廣西貴港市覃塘區(qū)、焦作市修武縣、臨汾市侯馬市、平?jīng)鍪星f浪縣、定西市安定區(qū)、瓊海市中原鎮(zhèn)、日照市嵐山區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)
麗水市縉云縣、定安縣嶺口鎮(zhèn)、澄邁縣老城鎮(zhèn)、阜陽市潁東區(qū)、儋州市蘭洋鎮(zhèn)、合肥市廬江縣、青島市李滄區(qū)、馬鞍山市含山縣、瓊海市石壁鎮(zhèn)、蚌埠市懷遠(yuǎn)縣
大慶市龍鳳區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、文山文山市、楚雄祿豐市、忻州市靜樂縣、瓊海市長坡鎮(zhèn)
株洲市茶陵縣、南陽市唐河縣、雅安市名山區(qū)、梅州市興寧市、鄭州市鞏義市、大慶市讓胡路區(qū)、西安市高陵區(qū)
寧夏吳忠市青銅峽市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗、廣西桂林市平樂縣、曲靖市羅平縣、寧夏吳忠市紅寺堡區(qū)、沈陽市康平縣、東莞市石碣鎮(zhèn)、麗水市景寧畬族自治縣、長沙市瀏陽市、南京市六合區(qū)
武漢市東西湖區(qū)、重慶市開州區(qū)、延安市富縣、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、定安縣富文鎮(zhèn)、運(yùn)城市夏縣
渭南市澄城縣、遵義市習(xí)水縣、達(dá)州市通川區(qū)、駐馬店市正陽縣、延安市洛川縣、太原市晉源區(qū)、湘潭市湘鄉(xiāng)市、漯河市源匯區(qū)、廣西桂林市全州縣
松原市乾安縣、齊齊哈爾市鐵鋒區(qū)、淄博市臨淄區(qū)、綿陽市涪城區(qū)、白山市靖宇縣、永州市冷水灘區(qū)、中山市港口鎮(zhèn)、金華市武義縣、鷹潭市月湖區(qū)
廣西桂林市龍勝各族自治縣、貴陽市南明區(qū)、達(dá)州市萬源市、朔州市山陰縣、北京市東城區(qū)、東莞市虎門鎮(zhèn)、澄邁縣文儒鎮(zhèn)、聊城市臨清市
撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、吉安市吉安縣、慶陽市西峰區(qū)、呂梁市汾陽市、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、普洱市墨江哈尼族自治縣、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)
黃山市黃山區(qū)、雅安市滎經(jīng)縣、成都市武侯區(qū)、寧夏固原市原州區(qū)、泉州市安溪縣、甘南碌曲縣、廣西河池市環(huán)江毛南族自治縣、滁州市南譙區(qū)
文山廣南縣、玉溪市華寧縣、湖州市長興縣、文昌市翁田鎮(zhèn)、長沙市長沙縣
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宜賓市興文縣、韶關(guān)市始興縣、濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣、大興安嶺地區(qū)漠河市、五指山市水滿
澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、東莞市黃江鎮(zhèn)、泉州市惠安縣、漳州市平和縣、福州市晉安區(qū)、大同市陽高縣、煙臺(tái)市招遠(yuǎn)市、臨汾市翼城縣、迪慶香格里拉市
湖州市長興縣、儋州市大成鎮(zhèn)、韶關(guān)市湞江區(qū)、沈陽市蘇家屯區(qū)、廣西河池市大化瑤族自治縣、儋州市排浦鎮(zhèn)、上饒市萬年縣、銅川市宜君縣、新鄉(xiāng)市封丘縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗
德州市武城縣、呂梁市興縣、呂梁市離石區(qū)、平?jīng)鍪徐`臺(tái)縣、渭南市合陽縣、佳木斯市郊區(qū)、懷化市沅陵縣、韶關(guān)市仁化縣、佛山市禪城區(qū)
滁州市明光市、晉中市壽陽縣、朔州市懷仁市、大同市廣靈縣、安陽市林州市、漳州市詔安縣
清遠(yuǎn)市佛岡縣、重慶市豐都縣、本溪市桓仁滿族自治縣、吉安市吉州區(qū)、鄭州市登封市、深圳市龍華區(qū)
青島市嶗山區(qū)、宜賓市長寧縣、東莞市東城街道、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、銅仁市沿河土家族自治縣、衡陽市蒸湘區(qū)、陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)、白城市洮南市、甘孜九龍縣、萬寧市大茂鎮(zhèn)
銅川市耀州區(qū)、北京市石景山區(qū)、漢中市寧強(qiáng)縣、瀘州市瀘縣、杭州市余杭區(qū)、南通市通州區(qū)
瀘州市合江縣、漢中市寧強(qiáng)縣、韶關(guān)市樂昌市、黔南都勻市、隨州市曾都區(qū)、海西蒙古族天峻縣、廣西桂林市陽朔縣、榆林市子洲縣、郴州市北湖區(qū)
駐馬店市上蔡縣、梅州市蕉嶺縣、儋州市那大鎮(zhèn)、綿陽市三臺(tái)縣、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、長治市平順縣、永州市藍(lán)山縣
陽江市陽西縣、長春市二道區(qū)、遼源市西安區(qū)、大慶市讓胡路區(qū)、遵義市綏陽縣、嘉興市平湖市、重慶市永川區(qū)、廣州市黃埔區(qū)、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、重慶市秀山縣
無錫市新吳區(qū)、定安縣嶺口鎮(zhèn)、青島市膠州市、上饒市萬年縣、汕頭市金平區(qū)、湘西州保靖縣、宜昌市長陽土家族自治縣、臨汾市隰縣
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佛山市南海區(qū)、東莞市莞城街道、葫蘆島市興城市、重慶市永川區(qū)、重慶市北碚區(qū)
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財(cái)說| 滿房不賺錢，酒店行業(yè)靠什么突圍？|界面新聞 · 證券
界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
暑期將至，酒店業(yè)迎來傳統(tǒng)旺季，但市場表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復(fù)雜圖景。
三亞、北京等城市的高端酒店陷入價(jià)格戰(zhàn)，部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；縣域市場則異軍突起，如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長。
行業(yè)分化背后，酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率（P/E）僅18-20倍，君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高，但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。
在這一矛盾下，酒店業(yè)是否迎來“困境反轉(zhuǎn)”的布局良機(jī)？
供需失衡，核心指標(biāo)全面下滑
疫情后旅游市場的復(fù)蘇曾帶來短暫繁榮。截至 2024 年年末，我國酒店總量突破37萬家，客房規(guī)模超1850萬間，全國規(guī)模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年。不過，2024年國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15 億，同比增長14.8%，僅恢復(fù)至2019年同期的93.49%。尤其當(dāng)下企業(yè)成本控制更為嚴(yán)格，導(dǎo)致商務(wù)出行需求減少，進(jìn)一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差，讓酒店行業(yè)的業(yè)績并不理想。
2024年，華住集團(tuán)營收同比增長9%，但凈利潤同比下滑25.4%；錦江酒店收入和利潤分別下滑4%和9.06%，今年一季度營收和凈利潤的下滑趨勢(shì)仍在加速；首旅酒店2024年?duì)I業(yè)收入略微下滑0.5%，今年一季度營業(yè)收入下滑4.3%，但利潤端仍維持增長趨勢(shì)。
酒店行業(yè)的復(fù)蘇遇瓶頸，主要和酒店房價(jià)下滑有關(guān)。一方面是需求端不及預(yù)期，但供給端卻持續(xù)加大，連續(xù)數(shù)年的野蠻生長導(dǎo)致酒店區(qū)域資源錯(cuò)配。
據(jù)《2025中國酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬家酒店領(lǐng)跑，占全國總量的20%；青海、寧夏等西部省份則存量不足全國的1%，區(qū)域集中度顯著。向下沉市場去，也是近些年各大酒店集團(tuán)的共同方向。
然而，下沉市場看似藍(lán)海，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)——三線及以下城市新開業(yè)酒店中以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，同質(zhì)化競爭迅速拉低盈利空間。
如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營指標(biāo)的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國內(nèi)酒店入住率為 58.8%，同比下降 2.5%；平均房價(jià)為 200 元，同比下降 5.8%；平均每間可售客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨(dú)善其身：錦江酒店 2024 年境內(nèi)有限服務(wù)型酒店平均房價(jià)為 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率為 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入為 157.47 元，同比下降5.78%。華住中國的日均房價(jià)（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每間可售客房收入（RevPAR）為 147 元同比減少 4.7%，平均房價(jià)（ADR）為 229 元同比減少 2.6%，出租率（OCC）為 64.2%同比下降1.4 %。
客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結(jié)果，就是價(jià)格戰(zhàn)成為酒店集團(tuán)之間普遍的生存策略。在這場“價(jià)格戰(zhàn)”中，高端酒店首當(dāng)其沖，平均房價(jià)降幅最大，因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤”怪圈。供給過剩最嚴(yán)重的下沉市場，盡管入住率超90%，但單房收益不足百元，陷入“滿房不賺錢”的尷尬。
酒店集團(tuán)的突圍
在行業(yè)供需失衡與價(jià)格戰(zhàn)的雙重夾擊下，上市酒店集團(tuán)正通過差異化戰(zhàn)略與技術(shù)革新探索突圍路徑。
技術(shù)賦能，降本增效成為行業(yè)共識(shí)。在酒店行業(yè)技術(shù)賦能降本增效的浪潮中，頭部企業(yè)與機(jī)器人公司正通過智能化轉(zhuǎn)型重塑行業(yè)格局。云跡科技計(jì)劃以“機(jī)器人服務(wù)智能體第一股”身份登陸港股主板，截至2024年底，這家公司已覆蓋3萬家酒店，單日同時(shí)在線機(jī)器人峰值超3.6萬臺(tái)，全年完成超5億次服務(wù)。華住集團(tuán)作為行業(yè)標(biāo)桿，“AI數(shù)字店長”系統(tǒng)覆蓋90%門店，全年自動(dòng)調(diào)價(jià)42萬次，并通過智能前臺(tái)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作，引入復(fù)合多態(tài)機(jī)器人“UP”，分時(shí)復(fù)用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級(jí)員工JINTELL”，推動(dòng)利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)全流程智能化。
科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下，員工人數(shù)整體呈下降趨勢(shì)。尤其是2024年，員工人數(shù)下降12.3%至26801人，支付的薪酬總額也相應(yīng)下降了3.6%至50.77億元，人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類似，整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢(shì)，人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。
當(dāng)酒店集團(tuán)仍依賴門店數(shù)量維持股價(jià)時(shí)，市場需求已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營與體驗(yàn)升級(jí)。面對(duì)中高端市場的同質(zhì)化競爭，首旅如家推出扉縵酒店，瞄準(zhǔn)健康理念客群，客房內(nèi)配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū)，單房造價(jià)壓至11萬元，RevPAR峰值達(dá)667元，復(fù)購率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團(tuán)加速淘汰老化的七天品牌，轉(zhuǎn)向白玉蘭等更具設(shè)計(jì)感的子品牌。君亭酒店則通過與希爾頓的戰(zhàn)略合作，整合全球會(huì)員網(wǎng)絡(luò)與本土化設(shè)計(jì)能力，嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場天花板。
2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長，尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁，業(yè)主試圖通過品牌更換重塑競爭力。另外，酒店行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，品牌變更（包括翻牌和摘牌）也將成為市場常態(tài)。2024年，華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國際酒店整體翻牌率則達(dá)到14.68%。
會(huì)員體系與私域流量爭奪白熱化。各酒店集團(tuán)想要擺脫OTA平臺(tái)的高額抽成，建立自己的流量入口已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。華住集團(tuán)憑借“華住會(huì)”2.6億會(huì)員的龐大體量，推出“在線免費(fèi)升房”“積分兌房低至5折”等確定性權(quán)益，并跨界吉祥航空打通出行與住宿權(quán)益，有效降低對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。錦江酒店通過HDOS系統(tǒng)打通多品牌會(huì)員數(shù)據(jù)，推出碳積分兌換與零碳酒店概念，吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會(huì)員近2億。首旅如家則通過“本地生活”系列活動(dòng)，在璞隱酒店舉辦漢服體驗(yàn)、扉縵酒店植入拳擊沙袋，提升復(fù)購率。首旅如家的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。
現(xiàn)在的酒店業(yè)，是供給過剩與需求升級(jí)的角力場。盡管酒店估值處于低位，但“卷”價(jià)格讓頭部企業(yè)日子也不好過。在滿房不能盈利，規(guī)模無法拉動(dòng)業(yè)績的時(shí)候，誰能用技術(shù)和體驗(yàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中突圍，或許將成為下半場的贏家。
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