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上海美博會新趨勢:國貨美妝在洗護(hù)賽道涌現(xiàn)創(chuàng)新|界面新聞 · 時尚

界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2025年5月12日至14日,由中華人民共和國商務(wù)部批準(zhǔn)、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會輕工行業(yè)分會指導(dǎo)舉辦的第29屆中國國際美容化妝洗滌用品博覽會(CBE美博會)在上海新國際博覽中心舉行。

這場美妝行業(yè)盛會匯聚了全產(chǎn)業(yè)鏈的各類企業(yè),是觀察美妝新品趨勢和行業(yè)動向的重要窗口。界面時尚在現(xiàn)場觀察到,洗護(hù)已成為當(dāng)前國貨美妝品牌積極布局的熱門賽道。多個品牌在原有主營品類之外,紛紛設(shè)立獨(dú)立洗護(hù)子品牌,試圖以更聚焦的資源投入切入這一增量市場。

以粉撲、美妝蛋等美妝工具而出名的爾木萄此次將子品牌寶璣米一同帶來CBE美博會,并共同打造展位空間。主品牌的知名度也有助于提升子品牌在行業(yè)買家中的曝光度,進(jìn)一步拓展渠道。

寶璣米品牌告訴界面時尚,此次在CBE美博會首發(fā)的沐浴露新品預(yù)計將于6月中下旬正式上市。“凈澈醒膚香氛沐浴露”(又稱“小氣泡沐浴露”)新系列共包含四款香型,針對的是皮膚易出油、前胸后背痘痘頻發(fā)、夏季出汗黏膩等使用場景下的清潔需求。

寶璣米是爾木萄在2021年剛成立的洗護(hù)品牌,以香氛為核心記憶點(diǎn)。據(jù)該品牌介紹,其香精供應(yīng)商包含羅伯特、帝斯曼芬美意、奇華頓等頭部香精香料公司。該品牌也建立了自己的香氛圖譜,覆蓋身體、手部、頭部護(hù)理,以及家居香氛的全品類產(chǎn)品。

寶璣米整體定價集中在百元以內(nèi),延續(xù)了爾木萄一貫強(qiáng)調(diào)的性價比策略。而爾木萄自身的優(yōu)勢,則在于其品牌名與美妝工具這一品類之間形成了高度綁定。根據(jù)解數(shù)咨詢的報告,在2023年6月的美容工具天貓行業(yè)熱搜詞排行榜中,“爾木萄粉撲”是唯一一個品牌名和品類名關(guān)聯(lián)出現(xiàn)的詞。

圖源:寶璣米

相比爾木萄在普適性強(qiáng)、但品牌競爭尚不充分的美妝工具領(lǐng)域找到突破口,寶璣米所處的洗護(hù)賽道雖然市場容量更大,但新老品牌頻繁涌現(xiàn),競爭也更為激烈。

在CBE美博會現(xiàn)場,國貨洗護(hù)老品牌拉芳將與中國國家跳水隊合作代言的廣告覆蓋整個外立面。與國家隊的合作也的確在近期為拉芳引來關(guān)注,試圖煥新品牌形象、強(qiáng)化民族品牌定位的拉芳還打出了“中國拉芳 冠軍之選”的口號。另一老牌洗護(hù)品牌舒蕾在經(jīng)歷外資收購又回歸本土的波折后也在試圖喚醒消費(fèi)者的情懷和記憶。在展會現(xiàn)場,舒蕾不僅安排了舞蹈表演,還發(fā)起了領(lǐng)取樣品、在社交媒體打卡的活動。

不少國貨護(hù)膚品牌也在試圖利用主品牌積累的資源優(yōu)勢跨界到洗護(hù)領(lǐng)域?qū)ふ倚略鲩L。

國貨美妝集團(tuán)珀萊雅首次將旗下洗護(hù)品牌驚時帶來參展CBE美博會。珀萊雅是國貨美妝領(lǐng)域中首個年營收破百億元的公司,因此在行業(yè)內(nèi)外都受到了較高的關(guān)注度。

2024年5月,珀萊雅正式推出功效型洗護(hù)品牌驚時 Awaken Seeds。在驚時正式推出前,珀萊雅便已為洗護(hù)領(lǐng)域設(shè)立專門研發(fā)中心,聚焦頭皮微生態(tài)的深入研究及其實際應(yīng)用,并以此為錨點(diǎn)開發(fā)功效型洗護(hù)產(chǎn)品。該品牌還聯(lián)合上海交通大學(xué)等高校共建聯(lián)合實驗室,試圖建立功效記憶點(diǎn)。

圖源:CBE

同樣是在2024年中,頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達(dá)推出洗護(hù)品牌即沐,與驚時一樣瞄準(zhǔn)頭皮微生態(tài)。在CBE美博會現(xiàn)場,即沐還發(fā)布了打卡小紅書領(lǐng)小樣和優(yōu)惠券的活動,與現(xiàn)場的參會人員互動。

作為兼顧專業(yè)觀眾與C端消費(fèi)者的綜合性展會,CBE美博會不僅是品牌招募代理、對接供應(yīng)鏈的重要場域,也成為品牌對外傳遞理念、集中呈現(xiàn)產(chǎn)品體系的一個窗口。臨近618電商大促,不少品牌也借助展會熱度,率先將新品線下亮相,搶占關(guān)注度。

以唇部彩妝為核心的Colorkey珂拉琪,將其新近發(fā)布的“橘子水豚”聯(lián)名系列整體搬至CBE美博會現(xiàn)場,并以該設(shè)計主題進(jìn)行展位布置,營造強(qiáng)識別度的視覺氛圍。此次聯(lián)名主打熱銷單品水霧唇露與空氣絲絨唇釉,同時拓展推出定妝噴霧與九色眼影盤,形成禮盒組合。

圖源:Colorkey

該系列也是珂拉琪在618網(wǎng)店主頁面重點(diǎn)推廣的內(nèi)容,顯然希望借助線下展會的人流熱度,為618電商大促提前預(yù)熱,進(jìn)一步擴(kuò)大聯(lián)名IP的市場聲量和產(chǎn)品關(guān)注度。

比起彩妝更為顯性的視覺效果帶來的人流關(guān)注,護(hù)膚品牌的展位往往聚集更多銷售人員進(jìn)行講解推廣。界面時尚在展會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn),為了促成更多渠道合作機(jī)會,不少品牌會將各區(qū)域銷售人員的聯(lián)絡(luò)微信直接放在臺前,以免錯失交流契機(jī)。

敷爾佳品牌告訴界面時尚,5月13日剛剛上市的清痘凈膚次拋精華在CBE美博會進(jìn)行了線下首發(fā)。據(jù)品牌介紹,新品主要聚焦控油與祛痘兩大皮膚問題,旨在通過一次性使用的次拋形式實現(xiàn)便捷護(hù)理。

圖源:敷爾佳

值得提到的是,次拋精華是敷爾佳繼面膜之后逐步形成的第二個大品類。敷爾佳自2023年上市以來就開始籌謀產(chǎn)品矩陣的多元化,但根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù),2024年在天貓、京東、抖音三個平臺,貼片面膜和械字號護(hù)膚占該品牌面部護(hù)理類目近八成的銷售額。

同樣以次拋精華切入市場的夸迪,在本屆CBE美博會現(xiàn)場發(fā)布了全新抗衰產(chǎn)品——懸油次拋精華2.0,主打細(xì)胞級精準(zhǔn)抗老,并升級其標(biāo)志性的“懸油工藝”至2.0版本,實現(xiàn)水油同補(bǔ)體系的進(jìn)一步優(yōu)化。

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圖源:華熙生物

夸迪母公司華熙生物憑借透明質(zhì)酸原料的研發(fā)與生產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)建立起廣泛認(rèn)知,并由此延伸出潤百顏、BM肌活、米蓓爾等多個護(hù)膚品牌,逐步完善C端業(yè)務(wù)布局。自2024年末起,華熙生物加速向再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域布局,夸迪與潤百顏也成為承接其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵品牌力量。

成立二十余年的國貨美妝品牌自然堂則是持續(xù)圍繞自研原料“極地酵母喜默因”擴(kuò)展產(chǎn)品線,試圖將“喜馬拉雅”意象與核心成分“喜默因”共同打造成品牌的關(guān)鍵識別符號,強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌科技力與原產(chǎn)地故事的記憶點(diǎn)。

圖源:CBE

展會期間,自然堂舉辦了以“中國女性衰老年輕化研究及自然堂解決方案”為主題的沙龍,現(xiàn)場不僅分享了相關(guān)研究成果,還同步發(fā)布了小紫瓶系列水乳新品。作為品牌近年來主打的核心抗老產(chǎn)品,小紫瓶精華已迭代至第六代,此次圍繞其延展推出配套產(chǎn)品,完善了使用場景的同時,也有助于帶動整體系列銷售增長。

除了延展護(hù)膚產(chǎn)品線,不少品牌也開始布局美容儀賽道,以拓展實現(xiàn)護(hù)膚功效的使用場景,強(qiáng)化專業(yè)護(hù)膚體驗。

農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂曾在2017年正式成立了一個同名護(hù)膚品牌。養(yǎng)生堂品牌主打植物修復(fù),核心成分是實現(xiàn)細(xì)胞級抗老的天然樺樹汁,可以代替化妝品中的主要溶劑水,因而其理念是“無水護(hù)膚”。雖然是跨界化妝品的新手,養(yǎng)生堂已經(jīng)在開展護(hù)膚品外的品類延展。該品牌在CBE美博會首發(fā)無創(chuàng)水光美容儀2.0,特點(diǎn)在于通過超細(xì)霧化提高精華產(chǎn)品在肌膚上的滲透率。養(yǎng)生堂品牌告訴界面時尚,此前第一代美容儀沒有面向大眾市場,新一代美容儀預(yù)計在今年下半年正式面向大眾消費(fèi)者銷售。

圖源:養(yǎng)生堂

作為上海市政府 “首發(fā)上?!被顒拥娜笾攸c(diǎn)展會之一,此次CBE美博會的年度主題為“全球新品,首發(fā)上?!?。根據(jù)CBE美博會官方向界面時尚提供的數(shù)據(jù),此次展會迎來全球40多個國家及地區(qū)的3200多家化妝品企業(yè)參展,覆蓋24個大品類、119個細(xì)分品類,集結(jié)超過1萬個美妝品牌和8萬余款美妝新品。

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