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52TOYS沖港股上市,但靠授權IP難打天下|界面新聞

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

押寶“下一個泡泡瑪特”的資本游戲仍在繼續(xù)。

剛在10天前拿到萬達電影等新一輪投資的52TOYS,在5月22日正式向港交所提交招股書,擬主板掛牌上市,花旗和華泰國際擔任聯席保薦人。

52TOYS品牌創(chuàng)立于2015年,目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動玩偶、發(fā)條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產品。根據招股書引用的灼識咨詢報告,按照2024年中國GMV計算,52TOYS是中國第二大多品類IP玩具公司,排名第一的是泡泡瑪特。

行業(yè)頭部的泡泡瑪特在資本市場受到追捧,進一步拉高了市場對于潮玩行業(yè)的期待。但同時,潮玩行業(yè)的后來者也不得不面臨與行業(yè)頭部公司多維度對比和全方位審視,而它們則需要迫切講出的一個故事,是有什么差異化的競爭點,用以支撐更高的成長性。

從整體營收規(guī)模來看,52TOYS目前的年營收,只接近于泡泡瑪特旗下排第6名的IP角色銷售。

2022年、2023年及2024年,52TOYS的收入為4.63億元、4.82億元及6.30億元,同期凈虧損為170.8萬元、7193.4萬元及1.22億元,經調整后凈利潤為-5675.4萬元、1910.3萬元及3201.3萬元——作為對比的是,泡泡瑪特在2024年的營收達到了130.4億元,旗下收入排第6的IP小野HIRONO約7.3億元。

圖表制作:界面新聞

目前52TOYS的核心營收來源是玩具銷售,包括自有IP商品、授權IP商品和外采。與泡泡瑪特多數依靠自有藝術家IP貢獻營收不同,52TOYS眼下主要依靠的還是授權IP。

授權IP的銷售占比在過去3年呈現上升趨勢——2022年-2024年授權IP產品銷售額分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元,占總收入比例分別為50.2%、59.3%和64.5%。

這家公司的授權IP多出自那些國際知名、商業(yè)化成熟和生命周期較強的IP,比如蠟筆小新、草莓熊、哆啦A夢、三麗鷗等等。截至2022年、2023年和2024年12月31日,52TOYS分別擁有44個、55個及80個授權IP。截至最后實際可行日期,它有超過1400個基于授權IP的在售SKU。

圖片來源:微信公眾號@52TOYS

52TOYS也將其中幾個做成了“爆款”,譬如于往績記錄期間蠟筆小新累計創(chuàng)造了6億元的GMV、草莓熊的累計GMV超過2.7億元。

但授權IP模式的一個問題在于,因為合作并非獨家,因此這些IP也會出現在其他品牌的門店——譬如在泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品里都能買到類似的哆啦A夢、迪士尼、三麗鷗等授權IP產品。某種程度上,這也在削弱52TOYS品牌的辨識度。

另一方面,依賴授權IP的商業(yè)模式也是52TOYS毛利率水平低于泡泡瑪特的主要原因——高昂的授權費用成本壓縮了利潤空間。

根據招股書,2024年,52TOYS的IP授權成本達到4575.5萬元,占銷售成本的12.1%,占整體營收的比例約為7.26%。作為對比的是,2024年,泡泡瑪特的設計與授權相關成本(含IP授權費用)為5.07億元,占整體營收比例只有3.89%左右。

從毛利率情況來看,2024年52TOYS的毛利率為39.9%,而泡泡瑪特同期毛利率高達66.8%。

事實上,52TOYS賣玩具也依賴于第三方IP的熱度,如影視上映周期,而這類產品也需要在電影上映的熱度期集中銷售,否則庫存積壓會進一步拖累毛利率。

更為關鍵的是,來自第三方IP的風險與授權條件,成為考驗52TOYS成長性的關鍵因素,而這也是有類似授權IP模式的布魯可、TOP TOY甚至卡游的共同隱憂。

譬如這類公司可能無法用優(yōu)惠條件取得、維持或者重續(xù)授權,加之IP玩具的日益普及也可能加劇玩具公司之間對知名IP的爭奪,為此其營運、業(yè)務前景及財務狀況可能會受到重大不利影響。

為此52TOYS也在努力孵化自有原創(chuàng)IP,包括包括“猛獸匣BEASTBOX”、“胖噠幼PandaRoll”、Sleep、NOOK、Lilith等等。從52TOYS的自有IP風格和形態(tài)來看,有點類似于布魯可和泡泡瑪特的結合,即它的變形機甲系列“猛獸匣BeastBox”與布魯可的主打產品一樣都是拼搭積木;而胖噠幼PandaRoll、Nook大多是以盲盒手辦為形態(tài)的產品,同樣是以先有玩具再有IP的模式推向市場——而從設計風格上看,它和泡泡瑪特的熱門IP有著類似的畫風。但從市場反饋來看,上述自有IP遠沒有成為“爆款”,而銷售占比也在下滑,2022年-2024年分別為28.5%、27.0%和24.5%。

NOOK 圖片來源:界面新聞 馬越

原創(chuàng)IP與直營門店,往往會共同增進品牌的知名度,而現階段直營門店收縮的52TOYS則不具備這樣的優(yōu)勢。

52TOYS更依賴經銷商渠道,過去3年其經銷商銷售占比都在60%以上。同時,其自營品牌門店數量持續(xù)收縮,2024年期末公司品牌店為10家,2022年、2023年這一數字為19家和15家。截至最后實際可行日期,52TOYS只在北京、成都、天津及揚州有5家品牌店。

但52TOYS仍有大量開設品牌門店的野心。

招股書提到,它計劃未來幾年在中國開設100多家品牌門店,另外也計劃未來幾年在海外市場建立超過100家自營品牌店。不過在泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品及旗下TOP TOY都有高調出海的競爭態(tài)勢之下,52TOYS的成長性和競爭力仍需要市場檢驗,無論是自有IP的孵化運營還是開店擴張都需要耐性。

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