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野人日記踩中速凍餃子新風口:加魔芋|界面新聞

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

魔芋正在成為各大食品公司重點押寶的對象——它正在成為鹽津鋪子、衛(wèi)龍財報上的“增長寵兒”。2024年,衛(wèi)龍魔芋類產(chǎn)品所在的蔬菜制品板塊實現(xiàn)收入33.71億元,同比增長59.1%,占總營收的53.8%,首次超越傳統(tǒng)辣條(調(diào)味面制品)成為第一大收入來源;同期鹽津鋪子的魔芋制品收入達到8.38億元,同比大增76%,占總營收比重提升至15.81%,而這家公司也寄希望通過魔芋產(chǎn)品勇闖東南亞。

但在魔芋領域出圈的,是從輕食切入的野人日記。

根據(jù)艾媒咨詢在2024年8月發(fā)布的報告,野人日記在2023年賣出了2.7億只魔芋餃子,因此也得到了“魔芋餃子全國銷量第一”的稱號。野人日記公布的數(shù)據(jù)稱,它在2024年全年的成交額達到了3億。

野人日記所屬的“濮陽市大地密碼供應鏈管理有限公司”成立于2018年,在正式做魔芋品類之前,這家公司還在抖音賣過紅薯、大黃米湯圓、蕎麥包子等等。

而真正給它帶來機遇的是魔芋。2023年初,野人日記品牌開始轉(zhuǎn)向做魔芋產(chǎn)品,推出了后來成為“大爆品”的魔芋燕麥雞胸肉蒸餃,且占據(jù)抖音水餃類目第一的位置。目前野人日記的整個產(chǎn)品線中,魔芋產(chǎn)品占據(jù)整體銷售額的85%左右,而其中爆品的年銷售額超過億元。

野人日記踩中速凍餃子新風口:加魔芋|界面新聞

圖片來源:野人日記天貓旗艦店

做魔芋食品的原因之一是這個食材在減脂群體中的流行,“我們發(fā)現(xiàn)有減脂控卡需求的群體對魔芋食材很感興趣,因此用魔芋做輕食的市場教育成本是低的,甚至不需要教育,只需要說餃子是魔芋制成的,那么這個圈子就知道它的賣點了?!币叭巳沼汣EO邢正軒告訴界面新聞。

可食用的魔芋主要是由其塊莖制成,因為具有低熱量、低脂肪、低蛋白質(zhì)、高膳食纖維等特點,被廣泛用作食品添加劑,以改善食物口感和增強飽腹感,因此常被視作減脂的理想食材。

野人日記主要用魔芋做的是正餐,因此有不同的產(chǎn)品邏輯。“零食最主要的屬性還是解饞,好吃。但作為主食,在好吃的基礎上更重要的是取代其他主食的飽腹感?!崩锼箲?zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松對界面新聞分析稱,因此如何制造出媲美傳統(tǒng)的米、面、粉主食的黃金口感和口味體驗,是創(chuàng)新的難點。

野人日記主打中式主食,因此傳統(tǒng)的餃子、燒麥、小籠包等就成為用魔芋“改造”的品類。在邢正軒看來,比起強調(diào)功能性作為差異化賣點,主食的“好吃”更重要?!氨M管魔芋熱量低,但我們不希望用戶對我們的產(chǎn)品有很強的‘減肥體感’,而是希望正常吃就能瘦?!彼麑缑嫘侣務f,而好吃也是一個食品能有多少復購的關鍵。

于是如何將魔芋添加進傳統(tǒng)中式主食并保持口感,成為野人日記產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)。

邢正軒和他的團隊將魔芋塊、魔芋絲添加到餡料中,面皮中也添加了魔芋粉,但添加量多少成為影響口感的重要因素,需要反復試驗和打磨。“比如將魔芋粉添加到面皮中制作小籠包,就總是會導致面皮醒發(fā)得不好,以及會有沙粒感,我們找了幾個工廠打樣都會出現(xiàn)類似情況,到現(xiàn)在仍在繼續(xù)解決這個問題?!毙险幷f。

與很多新消費品牌類似的是,野人日記在產(chǎn)品開發(fā)上保持了快節(jié)奏,也在不斷根據(jù)市場反饋做出迭代。

邢正軒對界面新聞稱,野人日記目前每個月都會拿8款左右產(chǎn)品進行市場測試,在私域或者貨架電商上線,不做推廣和投放,通過自然流量的方式測試老客戶對新產(chǎn)品是否買單。如果發(fā)現(xiàn)老客戶購買意愿較強,轉(zhuǎn)化率達標,才會對產(chǎn)品進行下一步優(yōu)化,并推廣到市場。反之就會改造調(diào)整或者下架。

在品牌營銷層面,野人日記也采用了聯(lián)名這樣能在短期迅速制造聲量的做法,例如它與袁記云餃這樣的餐飲品牌合作,將自己的魔芋餃子打入對方門店。“因為效果比預期的要好,聯(lián)名合作從原來的1個月延期到了3個月。”邢正軒說。

依靠線上紅利,憑借細分市場大單品切入市場后,野人日記也面臨和其他新消費品牌共同的問題,即如何建立起穩(wěn)固的銷售渠道體系。

對于主食消費來說,有相當一部分的銷售來自線下,而這也是傳統(tǒng)消費品牌具有競爭優(yōu)勢的主場。

除了抖音、天貓等電商渠道外,野人日記也通過經(jīng)銷商入駐了盒馬、沃爾瑪、大潤發(fā),以及叮咚買菜、樸樸等渠道——而這也是年輕消費群體相對聚集的渠道。

邢正軒對界面新聞表示,今年以來野人日記的渠道策略重點就是進攻線下,“通過線上將產(chǎn)品打爆的方式,讓網(wǎng)紅產(chǎn)品對消費者‘種草’,這樣進入線下渠道會相對容易,也能帶來導流?!彼J為,線下相較于線上渠道來說,銷量和曝光較為穩(wěn)定。而目前野人日記會重點進入線下的KA渠道,以及社區(qū)團購。

但對于任何一個嶄露頭角的新消費品牌來說,真正的考驗還在于如何在當前線上流量紅利見頂、整體消費需求不振以及消費品投資熱潮退卻的環(huán)境下活下來、走下去。

野人日記截至目前并未有公開的融資信息,這也意味著它需要靠自身的造血能力經(jīng)營。而它所在的速凍餃子行業(yè)中,市場份額長期被思念、三全、通用磨坊、海霸王、科迪等傳統(tǒng)品牌占據(jù)——根據(jù)線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù),2024年三季度,速凍餃子類目中上述排名前5的集團市場份額合計已經(jīng)達到70.01%。

新品牌往往借助細分品類切入大公司尚未涉足的空白市場,但風險在于,食品行業(yè)的門檻并不高,一旦新品牌將某個細分品類做火完成了市場教育,大公司也很有可能推出類似的產(chǎn)品,并依靠多年來的研發(fā)和渠道體系“降維打擊”。而手握爆品的野人日記如何在巨頭的夾擊下突圍,仍有待市場的檢驗。

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