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臨滄市鳳慶縣、張家界市慈利縣、上饒市廣信區(qū)、云浮市新興縣、永州市寧遠(yuǎn)縣
南昌市西湖區(qū)、衡陽市衡東縣、北京市房山區(qū)、鎮(zhèn)江市揚(yáng)中市、五指山市水滿
文山麻栗坡縣、南陽市方城縣、廣西北海市銀海區(qū)、洛陽市偃師區(qū)、東營市東營區(qū)、上饒市廣豐區(qū)、荊門市鐘祥市、定安縣龍湖鎮(zhèn)、宣城市績溪縣
三沙市南沙區(qū)、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、上海市長寧區(qū)、菏澤市單縣、泉州市永春縣、衡陽市衡南縣
衡陽市衡南縣、咸寧市崇陽縣、玉溪市峨山彝族自治縣、蕪湖市鳩江區(qū)、茂名市化州市、儋州市雅星鎮(zhèn)
佳木斯市撫遠(yuǎn)市、內(nèi)江市資中縣、許昌市魏都區(qū)、撫順市撫順縣、聊城市陽谷縣、榆林市橫山區(qū)
九江市共青城市、伊春市友好區(qū)、永州市冷水灘區(qū)、天水市清水縣、廣西桂林市興安縣、鎮(zhèn)江市潤州區(qū)、漳州市龍文區(qū)、新鄉(xiāng)市新鄉(xiāng)縣、大慶市薩爾圖區(qū)、哈爾濱市通河縣
鎮(zhèn)江市丹陽市、湖州市長興縣、廣西桂林市恭城瑤族自治縣、鹽城市響水縣、黔東南錦屏縣、成都市成華區(qū)、廣西百色市田陽區(qū)、甘孜新龍縣、東莞市道滘鎮(zhèn)、盤錦市雙臺(tái)子區(qū)
榆林市綏德縣、運(yùn)城市萬榮縣、合肥市肥西縣、沈陽市和平區(qū)、青島市黃島區(qū)、三亞市吉陽區(qū)
淮安市盱眙縣、玉溪市峨山彝族自治縣、天津市寧河區(qū)、肇慶市四會(huì)市、眉山市青神縣、涼山金陽縣
青島市平度市、揚(yáng)州市邗江區(qū)、益陽市安化縣、洛陽市新安縣、昆明市晉寧區(qū)、珠海市斗門區(qū)、寧夏石嘴山市惠農(nóng)區(qū)
萬寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、德州市陵城區(qū)、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、定西市通渭縣、蘇州市姑蘇區(qū)、甘孜石渠縣、襄陽市樊城區(qū)
紹興市柯橋區(qū)、楚雄元謀縣、深圳市南山區(qū)、宜昌市遠(yuǎn)安縣、沈陽市遼中區(qū)、萍鄉(xiāng)市蘆溪縣、西寧市城中區(qū)
瓊海市博鰲鎮(zhèn)、淄博市臨淄區(qū)、遵義市鳳岡縣、東莞市石碣鎮(zhèn)、泉州市德化縣、溫州市泰順縣、淮南市謝家集區(qū)
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成都市邛崍市、寶雞市鳳縣、濟(jì)寧市魚臺(tái)縣、無錫市濱湖區(qū)、太原市迎澤區(qū)
濱州市鄒平市、陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)、三亞市海棠區(qū)、延安市吳起縣、臨汾市曲沃縣、漯河市舞陽縣、婁底市婁星區(qū)、萬寧市山根鎮(zhèn)
內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、宜春市靖安縣、嘉興市海寧市、佛山市順德區(qū)、郴州市永興縣、福州市羅源縣、商洛市丹鳳縣、深圳市羅湖區(qū)、文山丘北縣
楚雄永仁縣、佛山市高明區(qū)、朔州市應(yīng)縣、廣元市蒼溪縣、贛州市于都縣、海北剛察縣
內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、贛州市崇義縣、玉溪市通海縣、莆田市城廂區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、焦作市溫縣、內(nèi)江市資中縣、徐州市豐縣、常德市安鄉(xiāng)縣、七臺(tái)河市茄子河區(qū)
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財(cái)說| 滿房不賺錢，酒店行業(yè)靠什么突圍？|界面新聞 · 證券
界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
暑期將至，酒店業(yè)迎來傳統(tǒng)旺季，但市場表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復(fù)雜圖景。
三亞、北京等城市的高端酒店陷入價(jià)格戰(zhàn)，部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；縣域市場則異軍突起，如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長。
行業(yè)分化背后，酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率（P/E）僅18-20倍，君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高，但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。
在這一矛盾下，酒店業(yè)是否迎來“困境反轉(zhuǎn)”的布局良機(jī)？
供需失衡，核心指標(biāo)全面下滑
疫情后旅游市場的復(fù)蘇曾帶來短暫繁榮。截至 2024 年年末，我國酒店總量突破37萬家，客房規(guī)模超1850萬間，全國規(guī)模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年。不過，2024年國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15 億，同比增長14.8%，僅恢復(fù)至2019年同期的93.49%。尤其當(dāng)下企業(yè)成本控制更為嚴(yán)格，導(dǎo)致商務(wù)出行需求減少，進(jìn)一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差，讓酒店行業(yè)的業(yè)績并不理想。
2024年，華住集團(tuán)營收同比增長9%，但凈利潤同比下滑25.4%；錦江酒店收入和利潤分別下滑4%和9.06%，今年一季度營收和凈利潤的下滑趨勢仍在加速；首旅酒店2024年?duì)I業(yè)收入略微下滑0.5%，今年一季度營業(yè)收入下滑4.3%，但利潤端仍維持增長趨勢。
酒店行業(yè)的復(fù)蘇遇瓶頸，主要和酒店房價(jià)下滑有關(guān)。一方面是需求端不及預(yù)期，但供給端卻持續(xù)加大，連續(xù)數(shù)年的野蠻生長導(dǎo)致酒店區(qū)域資源錯(cuò)配。
據(jù)《2025中國酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬家酒店領(lǐng)跑，占全國總量的20%；青海、寧夏等西部省份則存量不足全國的1%，區(qū)域集中度顯著。向下沉市場去，也是近些年各大酒店集團(tuán)的共同方向。
然而，下沉市場看似藍(lán)海，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)——三線及以下城市新開業(yè)酒店中以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，同質(zhì)化競爭迅速拉低盈利空間。
如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營指標(biāo)的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國內(nèi)酒店入住率為 58.8%，同比下降 2.5%；平均房價(jià)為 200 元，同比下降 5.8%；平均每間可售客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨(dú)善其身：錦江酒店 2024 年境內(nèi)有限服務(wù)型酒店平均房價(jià)為 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率為 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入為 157.47 元，同比下降5.78%。華住中國的日均房價(jià)（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每間可售客房收入（RevPAR）為 147 元同比減少 4.7%，平均房價(jià)（ADR）為 229 元同比減少 2.6%，出租率（OCC）為 64.2%同比下降1.4 %。
客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結(jié)果，就是價(jià)格戰(zhàn)成為酒店集團(tuán)之間普遍的生存策略。在這場“價(jià)格戰(zhàn)”中，高端酒店首當(dāng)其沖，平均房價(jià)降幅最大，因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤”怪圈。供給過剩最嚴(yán)重的下沉市場，盡管入住率超90%，但單房收益不足百元，陷入“滿房不賺錢”的尷尬。
酒店集團(tuán)的突圍
在行業(yè)供需失衡與價(jià)格戰(zhàn)的雙重夾擊下，上市酒店集團(tuán)正通過差異化戰(zhàn)略與技術(shù)革新探索突圍路徑。
技術(shù)賦能，降本增效成為行業(yè)共識(shí)。在酒店行業(yè)技術(shù)賦能降本增效的浪潮中，頭部企業(yè)與機(jī)器人公司正通過智能化轉(zhuǎn)型重塑行業(yè)格局。云跡科技計(jì)劃以“機(jī)器人服務(wù)智能體第一股”身份登陸港股主板，截至2024年底，這家公司已覆蓋3萬家酒店，單日同時(shí)在線機(jī)器人峰值超3.6萬臺(tái)，全年完成超5億次服務(wù)。華住集團(tuán)作為行業(yè)標(biāo)桿，“AI數(shù)字店長”系統(tǒng)覆蓋90%門店，全年自動(dòng)調(diào)價(jià)42萬次，并通過智能前臺(tái)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作，引入復(fù)合多態(tài)機(jī)器人“UP”，分時(shí)復(fù)用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級(jí)員工JINTELL”，推動(dòng)利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)全流程智能化。
科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下，員工人數(shù)整體呈下降趨勢。尤其是2024年，員工人數(shù)下降12.3%至26801人，支付的薪酬總額也相應(yīng)下降了3.6%至50.77億元，人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類似，整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢，人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。
當(dāng)酒店集團(tuán)仍依賴門店數(shù)量維持股價(jià)時(shí)，市場需求已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營與體驗(yàn)升級(jí)。面對(duì)中高端市場的同質(zhì)化競爭，首旅如家推出扉縵酒店，瞄準(zhǔn)健康理念客群，客房內(nèi)配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū)，單房造價(jià)壓至11萬元，RevPAR峰值達(dá)667元，復(fù)購率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團(tuán)加速淘汰老化的七天品牌，轉(zhuǎn)向白玉蘭等更具設(shè)計(jì)感的子品牌。君亭酒店則通過與希爾頓的戰(zhàn)略合作，整合全球會(huì)員網(wǎng)絡(luò)與本土化設(shè)計(jì)能力，嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場天花板。
2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長，尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁，業(yè)主試圖通過品牌更換重塑競爭力。另外，酒店行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，品牌變更（包括翻牌和摘牌）也將成為市場常態(tài)。2024年，華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國際酒店整體翻牌率則達(dá)到14.68%。
會(huì)員體系與私域流量爭奪白熱化。各酒店集團(tuán)想要擺脫OTA平臺(tái)的高額抽成，建立自己的流量入口已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。華住集團(tuán)憑借“華住會(huì)”2.6億會(huì)員的龐大體量，推出“在線免費(fèi)升房”“積分兌房低至5折”等確定性權(quán)益，并跨界吉祥航空打通出行與住宿權(quán)益，有效降低對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。錦江酒店通過HDOS系統(tǒng)打通多品牌會(huì)員數(shù)據(jù)，推出碳積分兌換與零碳酒店概念，吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會(huì)員近2億。首旅如家則通過“本地生活”系列活動(dòng)，在璞隱酒店舉辦漢服體驗(yàn)、扉縵酒店植入拳擊沙袋，提升復(fù)購率。首旅如家的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。
現(xiàn)在的酒店業(yè)，是供給過剩與需求升級(jí)的角力場。盡管酒店估值處于低位，但“卷”價(jià)格讓頭部企業(yè)日子也不好過。在滿房不能盈利，規(guī)模無法拉動(dòng)業(yè)績的時(shí)候，誰能用技術(shù)和體驗(yàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中突圍，或許將成為下半場的贏家。
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